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        十一月到来，今年的双十一购物节进入正式预热冲刺阶段，笔者也开始剁手，为自己和家里的人类和猫咪幼崽购置了不少心仪好物，在这个全民狂欢电商购物节的背后，其实还隐藏着关于“双十一”商标的不少跌宕起伏的故事，本文将对这件大家耳熟能详的商标背后牵扯到的“大战”进行简要介绍。 

“双十一”的起源与商标争议

“双十一”的起源可以追溯到2009年，当时阿里巴巴旗下的淘宝平台首次提出并实施了这一促销活动，并大获成功。但直到两年后，阿里巴巴才在2011年11月1日正式提出“双十一”的商标注册申请，这一举动引发了其他电商平台，尤其是京东的关注和焦虑，担心未来只有阿里巴巴才能使用这个商标。

阿里巴巴的第一个“双十一”商标，申请号：10136470

 事实上，这场商标争议的核心在于“双十一”这个词的显著性和独占性。京东认为，一方面，双十一这个词并非阿里独创，单独的双十一很容易让人联想到十一月十一日，因此其作为商标的显著性早已丧失；另一方面，在电子商务的语境下，“双十一”已经成为11月11日商家促销活动的通用名称，因此也不应该被任何一方独占，最终，背负着各种压力的京东在2018年双十一刚结束的第三天，对上述商标向国家知识产权局提起无效宣告请求。国知局审理后以“争议商标用于指定的广告等服务上，并非约定俗成的通用名称，亦并未直接表示服务的内容等特点，具有商标应有的显著性”为理由认定该商标有效性应当维持。京东不服该决定，向北京知识产权法院提起行政诉讼，行政诉讼一审撤销了该无效决定，二审也维持原判，最终国家知识产权局将该商标撤销，理由为“相关公众易将其作为指定服务促销特点的描述性词汇或相关服务的宣传用语而不易将其作为商标加以识别，其作为商标使用难以起到区分服务来源的作用，缺乏商标应有的显著特征”，京东大获全胜，“双十一”三个字在广告销售这个品类再也不是阿里巴巴的专有权。

相关的其它商标变化

这场商标争议最终引发了多场法律诉讼，阿里巴巴和京东作为主要的争议双方，经历了不下20场庭审。阿里手握“双十一”“双11狂欢节”等商标，而京东则注册了“京东双十一”“京东双11”等多个商标，试图穿透相关商标的唯一性。

如上所述，行政判决书认定阿里注册的“双十一”商标在“广告、替他人推销”等服务上，被认定难以起到识别性作用，缺乏显著特征，违反了商标法相关规定。京东申请的商标在阿里巴巴的“双十一”商标基础上加上“京东”，因此虽然完整包含了阿里巴巴被无效的商标，但却能起到区分服务来源的作用，这一系列商标在多次交战后，仍然是大部分维持有效状态。

 京东申请的“双十一”“双11”系列商标
       阿里巴巴“双十一”商标的最终裁判结果对“双十一”商标的归属产生了深远影响，由于“双十一”商标的变化，此前被判定部分无效的“京东双11”商标也将被国家知识产权局重新裁定，有机会维持有效。这也意味着“双十一”或许在法律意义上已难再有代表性，使其既不属于阿里巴巴也不属于京东，当“双十一”的唯一性被打破，两者之外的电商和零售企业也有机会在每年的促销大战中，自由使用相关文字，并将自家品牌加在“双十一”上。

法律视角下的启示
      商标的显著性和独占性是商标注册和维权的关键。一个缺乏显著性的商标很难获得法律的保护，而一个被认定为通用名称的商标则不应该被任何一方独占。
      企业在注册商标时应该具有前瞻性和战略眼光。阿里巴巴在提出双十一这个概念时并没有及时为其注册商标，导致后来面临商标争议的困境。因此，企业在推出新产品或服务时，应该及时申请商标注册，就算后续发现该商标所代表的新产品或服务未能获得预期的商业价值，也能以不继续续费来避免不必要的商标维持支出。况且，相对于商标背后可能隐藏的商业价值，商标申请费用只是露在水面上的冰山一角，切不可因小失大。

结语
     “双十一”作为电商狂欢节的代名词，已经深入人心，然而，在这个全民狂欢的背后，隐藏着关于商标归属的激烈法律争议，通过这场争议，我们更加深入地了解了商标的显著性和独占性、商标注册和维权的重要性以及法律判决的公正性和合理性，希望未来更多的企业能够从中汲取教训，加强知识产权保护意识，共同营造一个公平竞争、健康发展的市场环境。

唐兰律师

唐兰律师，广东格林律师事务所任专职律师、执业专利代理师，专注专利领域7年以上，有丰富的专利侵权诉讼、专利无效、行政纠纷解决经验，对商标、著作权、不正当竞争等其它知识产权领域诉讼也颇有心得，另涉猎解决合同、股权、劳动关系、常年法律顾问等一般民商事领域的法律事务。

 知识产权法律事务是我所的核心业务之一，团队律师分别是杨河律师、秦燕梅律师、马艳桃律师、邱琭律师、唐兰律师等，律师助理周良钰、严己、郑南坤。他们均具有深厚的法学功底和执业背景，精通知识产权理论，谙熟国内外知识产权法律，了解业界最新动态；并具有敏锐的洞察力、丰富的专业技巧和实战经验。知识产权法律服务不仅涵盖专利、商标、著作权、反不正当竞争、商业秘密、专有技术等传统知识产权领域，而且还在计算机软件、网络传输、域名、特许经营、影视音像、媒体文化等高新、边缘领域提供尖端的法律服务。